度過“七年之癢”的“雙十一”大型電商促銷節(jié)日在今年迎來了第八個年頭，但記者采訪了多個廠商、零售商以及電商平臺后發(fā)現(xiàn)，今年的“雙十一”出現(xiàn)了明顯的分化趨勢，低價已經(jīng)不再成為“雙十一”的主調(diào)。

“面對過往的低價，很多品牌商已經(jīng)沒有辦法再堅守行業(yè)的價格體系和有序競爭，在這種環(huán)境下我們是非常明確的，不跟隨價格戰(zhàn)，不做任何噱頭?！庇H潤電商銷售中心總經(jīng)理孫標(biāo)對記者表示。

國美廣州分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不僅是“雙十一”，整個網(wǎng)購市場近年已經(jīng)出現(xiàn)了回歸跡象。“消費者逐漸發(fā)現(xiàn)對網(wǎng)購會存在選擇困難癥，與此同時網(wǎng)絡(luò)價格已經(jīng)在回歸了，天貓為什么今年不打五折，京東的口號也不講低價了，大家都拉長了整個 雙十一 促銷期?！痹谒磥?，隨著電商平臺陸續(xù)自建倉庫、物流以及客服團隊，比起實體零售，電商僅剩下物業(yè)成本以及產(chǎn)品出樣成本優(yōu)勢。

拉長“雙十一”戰(zhàn)線

以京東為例，今年其“雙十一”促銷期已經(jīng)被大大提前至10月26日，其中10月26日至10月31日為京東超市的雙11預(yù)熱期、11月1日至11月9日為專場期時間、高潮期為11月10日至11月12日。

對此調(diào)整，京東商城消費品事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東要把今年“雙十一”打造成一個購物季概念，而不僅僅是將消費者的購物需求壓縮在一兩天內(nèi)。除了京東以外，淘寶、天貓、蘇寧易購、國美在線、1號店、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)交易平臺也通過“搶券”、“預(yù)售”、“預(yù)熱加正式”等多種形式將“雙十一”促銷期拉長至近半個月。

對于電商平臺的這種改變，廠商亦不得不作出相應(yīng)調(diào)整。萬和新電氣國內(nèi)營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理方紅軍告訴記者，今年萬和因應(yīng)各大電商平臺的新調(diào)整，提前一個月就開始進入合作伙伴的倉庫，此外還聯(lián)合京東在11月1日率先做了一場聯(lián)合新品發(fā)布會，為“雙十一”提前布局。

據(jù)其透露，11月1日當(dāng)天萬和在京東的銷售突破1229萬，他預(yù)計今年雙十一萬和在電商渠道銷售有望同比增長70%以上，“除了京東，我們與天貓也會新品發(fā)布”。不過，方紅軍同時坦承，這樣拉長促銷期，廠商要有足夠的廣告投放加以配合。

“與實體店有自然客流量不同，電商的流量現(xiàn)在很貴，完全靠廣告去拉，不成規(guī)模的話就沒有優(yōu)勢。”上述國美廣州分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電商目前優(yōu)勢在于走量的廉價商品，對于中高端產(chǎn)品更多是依靠有體驗功能的線下渠道。

無獨有偶，就在剛過去的11月5日，格力、美的兩大白電巨頭都不約而同地在全國舉行品牌日，通過線下工廠直銷方式搶先在“雙十一”前釋放部分消費力。

其中，美的在11月5日、6日兩天舉辦優(yōu)惠直銷會，覆蓋一到四線市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而格力則聯(lián)合全國3萬家專賣店、各大賣場等，在11月1-11日期間進行大范圍普惠活動。

按往常慣例，“雙十一”之后的七至十天是投訴高發(fā)階段。但由于今年“雙十一”普遍提前，多地政府部門都針對相關(guān)電商進行了約談，并提前發(fā)出消費預(yù)警。

價格戰(zhàn)難續(xù)

據(jù)了解，以低價打響名號的“雙十一”由于參與者的倍增而逐漸演變成價格戰(zhàn)，有很多進駐商家為了奪取當(dāng)天品類銷售冠軍，不惜無利潤甚至虧損販賣商品，最終“雙十一”也陷入了“不賺錢只賺吆喝”的怪圈。

“今年我們會淡化價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為價值戰(zhàn)?！狈郊t軍告訴記者，今年萬和在“雙十一”期間的商品價格區(qū)間拉得比往年要寬，“去年我們是1200元-6000元，但今年從1500元-8000元，甚至上萬元的產(chǎn)品都會有?！?

而母嬰行業(yè)的競爭更為白熱化，孫標(biāo)告訴記者，由于跨境購的出現(xiàn)和流行，讓母嬰行業(yè)在電商上的價格戰(zhàn)日趨白熱化，“在雙十一這種特殊節(jié)點，電商為了推廣自身的跨境平臺，跑馬圈地，那些價格低到廠商根本是無法承受的?！?

事實上，今年平臺商也開始意識到價格戰(zhàn)對于入場賣家的壓力，因此轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皳屓?、“預(yù)售”、“預(yù)熱”等名目來招攬消費，吸引流量。而被阿里收入囊中的蘇寧易購更大玩穿越，計劃于11月10日在南京上映大型穿越直播秀，以求吸引眼球之余彌補電商的體驗短板。

但記者發(fā)現(xiàn)，在這琳瑯滿目的促銷噱頭背后，產(chǎn)品價格的變動卻變得更為頻密。以一款在京東出售的178元FANCL保濕水為例，11月6日由于有299減100券，單支價格為128元；但過了一天，京東馬上轉(zhuǎn)變促銷組合，在新的促銷活動下，單支價格又變?yōu)?38元。

“剛買第二天就降價了，XX實在太無恥了?！边@樣的評論充斥各大電商平臺。盡管發(fā)改委今年特別在雙十一前夕約談了18家電商告誡不得虛標(biāo)價格，但這種通過不同促銷造成的價格混亂始終難以杜絕。

一位資深家電采購人士向記者透露，預(yù)售產(chǎn)品往往存在“減配”的可能，“有時候就序列號多了個英文字母，但其實用料、功能都有所降低，不是多年做采購的內(nèi)行根本不會知道?！鄙鲜鋈耸刻嵝严M者若遇到這類型商品時要多留一個心眼。

“每年的雙十一，各大電商、實體零售都說自己是最便宜的，但拿什么指標(biāo)去衡量價格是便宜還是貴？我認(rèn)為只有引入第三方平臺才能真正做到。”國美電器總裁王俊洲透露，為了消除“電商低價”所帶來的困擾，國美今年聯(lián)合易安保險推出了雙十一“低價保障險”。

而上述國美廣州分公司內(nèi)部人士認(rèn)為，今年兩大空調(diào)巨頭不約而同地選擇把工廠直銷放在“雙十一”前夕舉辦，是廠商和零售商出現(xiàn)分化所導(dǎo)致，也是零售重新回歸線下的重要體現(xiàn)。

“品牌日線下活動參與的人和線上雙十一購買的人群存在差異性，參與線下促銷的更多是有一定年紀(jì)和消費力的中老年人，而網(wǎng)購的主要對象還是年輕人為主。兩撥人群之間有斷層，就有商機?！泵赖南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。

對于未來的渠道規(guī)劃，孫標(biāo)認(rèn)為，雖然親潤近年在電商上的發(fā)展迅速，但也不會放棄線下渠道，“實體店、淘寶天貓專賣店以及其他如唯品會等垂直電商大概各占三分之一，不把雞蛋放在同一個籃子里?！睂O標(biāo)說。

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