在很多旅游攻略里，老陳醋是游客來山西平遙古城最應(yīng)該入手的特產(chǎn)之一。在古城，各種大小、各種顏色的醋罐、醋壇子，也被擺在一個個緊挨著的醋店內(nèi)外，“純手工釀造”“古法釀造”“純糧老陳醋”的牌子隨處可見，在國慶小長假里吸引著無數(shù)游客。然而有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這其中廉價的貼牌醋、勾兌醋在很多醋店銷售，有的稍作包裝，就變成售價上百元的“老陳醋”，有醋商坦言“?？油獾厝恕保?shù)鼐用褓I醋都避開古城醋店。

原本批發(fā)價2元一斤的勾兌醋，甚至晾曬間的醋缸中還漂著死蒼蠅，被貼上十年陳醋的標簽后，每斤價格就可翻倍到近百元。千里迢迢而來的游客高價買到的居然是這樣的“特產(chǎn)”，心里滋味可想而知。當然，如是假冒偽類“特產(chǎn)”在平遙古城大行其道，傷害的不只是游客，更是直接砸古城的旅游招牌。這一現(xiàn)象，表面看是市場誠信和食品安全問題，實質(zhì)也揭示了一種較普遍的旅游市場開發(fā)困境。

關(guān)于旅游特產(chǎn)、紀念品，早就有人調(diào)侃，有一種傷害叫：我給你帶了旅游紀念品!有文章舉例說，同樣一塊真絲繡花手帕，真不真絲不知道，只知道在蘇州叫“蘇繡”，在四川叫“蜀繡”，在江西成了“贛繡”，而且一看就是電腦繡的……每個旅游城市都有一條專門用來騙外地人的街。以老街的名義，打著文藝的旗號，千篇一律地賣著從同樣的地方批發(fā)來的工藝品。

上述調(diào)侃的內(nèi)容或許有所夸大，卻非完全虛構(gòu)。仍拿旅游紀念品來說，一些地方的旅游市場本就缺乏有足夠地域和文化特色的產(chǎn)品，加之又無深度開發(fā)，所以最終多只能打造千篇一律的工藝品一條街，毫無特色可言;一些地方雖不乏具有強辨識度的特產(chǎn)，像平遙陳醋、麗江玉石等強IP，但卻可能遭致“過度”開發(fā)、胡亂開發(fā)，主要表現(xiàn)為假貨橫行，“坑”字當頭。這些現(xiàn)象共同反映出，不少地方的旅游市場仍停留在低質(zhì)層面。究其原因，除了市場監(jiān)管力度有待提升，地方的旅游發(fā)展觀念或是重要因素。

在大眾旅游時代的初級階段，依靠獨特的自然景觀、IP效應(yīng)，不少景區(qū)尤其是“十一”黃金周這樣的旅游旺季并不缺游客，靠著門票收入，粗制濫造的下游市場，也能夠積攢人氣，收獲頗豐。但隨著消費升級，尤其是國人旅游啟蒙的逐步完成，社會對于旅游品質(zhì)的要求整體提升，越來越多的人開始走向國際旅游市場，那些仍過于依賴門票收入，或者旅游開發(fā)能力依舊仍停留在打造同質(zhì)化工藝品一條街層面的景區(qū)，必將面臨越來越大的競爭壓力。

這一跡象目前已經(jīng)開始顯現(xiàn)。有機構(gòu)發(fā)布的《國慶旅游消費升級報告》顯示，今年國慶居民旅游消費升級，游客更愿意把錢花在體驗上，追求品質(zhì)與個性化。與此同時，盡管今年國慶假期國內(nèi)游客數(shù)量和旅游收入雙雙增長，但同比增速已有下降，且與去年相比，游客的人均支出出現(xiàn)了小幅下降。這里面或許有大的經(jīng)濟背景的原因，但也未嘗不是為游客對于大量同質(zhì)化景區(qū)的消費疲勞敲響了警鐘。

有專家指出，過度依賴門票經(jīng)濟已成為阻礙中國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。這其中一個重要表現(xiàn)或說結(jié)果就是，不少景區(qū)深陷門票依賴之中，而逐漸喪失了旅游產(chǎn)品開發(fā)的能力和積極性，以及對旅游市場升級的敏感性。無特色的旅游“特產(chǎn)”，假冒偽劣充斥的低端旅游紀念品，都是其具體表征。當然，也有一些景區(qū)因為率先告別單一的門票依賴而嘗到了轉(zhuǎn)型、升級的甜頭，如免門票達十年以上的杭州西湖，人氣、旅游收入、口碑都不降反升;古老的故宮近年來通過各種跨界、觸網(wǎng)，加大旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)，一躍成為新網(wǎng)紅。這些都是值得學(xué)習(xí)的榜樣。

另外有好消息是，根據(jù)國家相關(guān)部門的要求，在“十一”假期前，國內(nèi)百余景區(qū)都下調(diào)了門票價格，這或預(yù)示著部分景區(qū)邁出了走出門票依賴的第一步，同時或?qū)⒌贡凭皡^(qū)將更多的精力放在旅游市場的深度開發(fā)上。

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