央視315晚會(huì)點(diǎn)名趣頭條，指其廣告涉嫌虛假宣傳、販賣假冒產(chǎn)品、隱藏非法在線賭博平臺(tái)后，作為”移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”，趣頭條渡過了艱難一夜。

先是提前的道歉未被接受，反被網(wǎng)友無情調(diào)侃——央視具體曝光在21時(shí)30分，趣頭條道歉約在20時(shí)40分；緊接著資本市場反應(yīng)迅速，其股價(jià)盤前暴跌超過15%，最終收盤股價(jià)大跌 23.04%，報(bào)收 2.84 美元。

它還疑似在各大安卓應(yīng)用商店被下架，包括小米應(yīng)用商店、應(yīng)用寶等，都搜索不到趣頭條的下載信息。不過，蘋果App Store暫未下架，而且根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”體驗(yàn)來看，目前還能順利下載。

艱難一夜終會(huì)過去，但風(fēng)波顯然仍未停歇。一位律師表示，從過往經(jīng)驗(yàn)來看，由于趣頭條廣告違法違規(guī)，它和它的代理商，都將面臨市場監(jiān)管部門對其進(jìn)行嚴(yán)重的行政責(zé)任處罰。

“具體的我們也還在查，接下來會(huì)有具體措施出臺(tái)。”7月16日晚，趣頭條一位官方公關(guān)人士對“極點(diǎn)商業(yè)”表示。

7月17日上午8時(shí)，趣頭條發(fā)來了一份具體的整改措施，其中包括對廣告聯(lián)盟聯(lián)盟代理商全面核查和整改、利用“藍(lán)軍”手段對廣告生態(tài)進(jìn)行監(jiān)督和自查等六項(xiàng)措施。

對于趣頭條而言，想要如聲明中的嚴(yán)厲清查、封禁，在諸多業(yè)內(nèi)人士看來幾乎不可能——因?yàn)檫@本就是讓趣頭條多年來快速成長的核心。除非它能痛下決心，改變其商業(yè)模式。

或成重點(diǎn)整治對象

此次315晚會(huì)，對宣稱可以利用大數(shù)據(jù)為每一位用戶精準(zhǔn)提供內(nèi)容的趣頭條，曝光了套戶、美化、案例造假、違法賭博平臺(tái)投放等不少違法違規(guī)的內(nèi)容。

比如點(diǎn)進(jìn)一條“三餐正常吃、體重往下掉”的資訊內(nèi)容，出現(xiàn)的是一條“減肥產(chǎn)品”廣告；一款普通食材號(hào)稱有防癌、淡斑功能；一款屬于壓片糖果的普通食品，宣傳卻號(hào)稱：“比偉哥還好使，一?；謴?fù)男人本色”。

更嚴(yán)重的是，“邊玩手機(jī)邊賺錢”的廣告也會(huì)頻頻出現(xiàn)。背后，卻是43項(xiàng)彩票、6項(xiàng)棋牌游戲，甚至還有現(xiàn)場購買彩票的直播。根據(jù)央視的報(bào)道，號(hào)稱輕松賺錢的方法，實(shí)際上竟然是吸引用戶參與賭博。

根據(jù)央視記者調(diào)查，未提供任何資質(zhì)、子虛烏有、夸張療效，杜撰的一款減肥產(chǎn)品，經(jīng)授權(quán)代理商開戶后，堂而皇之的登上了趣頭條。

上述違法違規(guī)廣告涉及的代理商包括廣州天拓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、武漢聚億媒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等。聚億媒成立于2016年7月29日，公司法定代表人為朱玉勤，注冊有“聚億媒網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”的微博賬號(hào)。目前，已經(jīng)不少網(wǎng)友涌入其中打卡。

7月16日晚，多位業(yè)內(nèi)人士指出，央視報(bào)道，對趣頭條來說可稱地震——畢竟，如果說僅是產(chǎn)品子虛烏有、故事杜撰，那么還可以借口推諉為代理商資質(zhì)的審核不嚴(yán)，但廣告黑五類、賭博類廣告堂而皇之大量出現(xiàn)在趣頭條上，恐怕絕非提前發(fā)布的道歉信中的“平臺(tái)廣告生態(tài)管理方面仍有諸多不足”就可以過關(guān)了。

因?yàn)楹芎唵?，無論是賭博廣告，還是「黑五類」廣告（藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品被稱為廣告黑五類），從廣告法來說，那都是明文規(guī)定的違法行為。

據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！?

2016年9月1日開始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，則在第七條指出：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告；付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分?！?

第十條指出：“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)；廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效。”

“如何擔(dān)責(zé)，要看當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局如何處罰?！敝袊ù髮W(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)向“極點(diǎn)商業(yè)”表示。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前正值網(wǎng)絡(luò)“清朗行動(dòng)”關(guān)鍵時(shí)期，趣頭條或成為重點(diǎn)整治對象。

這并非趣頭條第一次遭遇相關(guān)部門關(guān)注。在2018年12月29號(hào)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)就已經(jīng)對趣頭條進(jìn)行約談，并且要求趣頭條針對這方面的問題進(jìn)行整改。

2019年6月，上海市市場監(jiān)管局約談趣頭條等曾宣稱“看新聞能賺錢”的資訊類平臺(tái)，要求相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)廣告發(fā)布前審查把關(guān)，杜絕發(fā)布虛假違法廣告。

2019年7月，全國“掃黃打非”辦公室約談趣頭條旗下的米讀小說，責(zé)令自 7 月 16 日 12 時(shí)起停止更新、停止經(jīng)營性業(yè)務(wù) 3 個(gè)月，深入徹底清理問題內(nèi)容，嚴(yán)格審核處置機(jī)制，確保不再出現(xiàn)淫穢色情等有害作品傳播情況。

同樣，這不是趣頭條第一次受到官媒批評——早在去年5月15日，新華社官方微信就發(fā)布《“趣頭條”等APP號(hào)稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，直接點(diǎn)名趣頭條等網(wǎng)賺資訊App不具備互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，同時(shí)批評這些平臺(tái)上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息，“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭，提現(xiàn)充滿套路。

顯然，從央視曝光來看，在新華社曝光1年多后，趣頭條仍然沒有撕掉趣內(nèi)容低俗化、虛假違法廣告眾多標(biāo)簽?！?15晚會(huì)的曝光，趣頭條肯定會(huì)進(jìn)行相關(guān)的整改，但能否最終解決根本問題，還是風(fēng)聲過后依舊，很難說。”多位觀察人士說。

網(wǎng)賺模式助推成為最快IPO

“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，趣頭條公司全稱為上?；治幕瘋鞑ビ邢薰?，投資方包含小米科技、騰訊投資、順為資本、人民網(wǎng)、阿里巴巴、澎湃新聞等。公司第一大股東為譚思亮，持股比例44.55%。

截至目前，該公司司法案件共69條。今年2月21日，趣頭條曾新增5條股權(quán)凍結(jié)信息，合計(jì)金額為1269.0252萬元，被執(zhí)行人均為上?；治幕瘋鞑ビ邢薰尽?

對于趣頭條來說，它也有高光時(shí)刻。2018年9月14日，作為“移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”，趣頭條在納斯達(dá)克掛牌上市，首日股價(jià)飆漲128%，最高漲幅一度達(dá)近200%，當(dāng)日市值46億美元。

彼時(shí)，趣頭條成立僅 27 個(gè)月。它打破了由趣店保持的，從成立到上市最短時(shí)間記錄，“最快IPO”、“資訊界拼多多”、“獨(dú)角獸”、“5次熔斷”等標(biāo)簽接踵而至。

作為為一個(gè)資訊類 App，趣頭條最大的特點(diǎn)是網(wǎng)賺模式——注冊、簽到、閱讀新聞、邀請朋友（收徒）、分享朋友圈等，都能獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣還能換成數(shù)額不等的人民幣，這讓它得以迅速在中國廣袤的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)急速“下沉”。

對于彼時(shí)的下沉市場而言，因此只要APP門檻低、操作簡便，很多愿意為“小恩小惠”花時(shí)間。

瞄準(zhǔn)三四線用戶成為趣頭條差異化競爭的關(guān)鍵所在，但真正促使其迎來爆發(fā)的是用戶獎(jiǎng)勵(lì)+收徒模式——如果好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)金幣直接與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。

在趣頭條招股書中，這個(gè)“忠誠度計(jì)劃”被歸為最主要的增長原因。

“在老家的父母，每天都給我分享各種來自趣頭條的養(yǎng)生、風(fēng)水等毫無營養(yǎng)沒有依據(jù)的假新聞。”說起趣頭條在三四線的受歡迎程度，老家在貴州農(nóng)村的李輝(化名)深有體會(huì)，他告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，前兩年，親戚朋友們每天都在使用，經(jīng)常比較各自所得獎(jiǎng)勵(lì)，甚至還發(fā)動(dòng)兒女拉新。

基于用戶拉新、補(bǔ)貼，趣頭條搭建了一套涵蓋增長、留存與變現(xiàn)的商業(yè)體系。出身盛大的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮如此解析：一個(gè)用戶的激勵(lì)是n元，用戶產(chǎn)生的廣告ARPU值是m元，m只要大于n，就能產(chǎn)生利潤。

無疑，這顛覆了內(nèi)容行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。在這個(gè)模式中，內(nèi)容質(zhì)量并不重要，只需要下沉市場用戶愿意用時(shí)間換取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)即可。換句話說，用戶使用趣頭條是因?yàn)榭梢苑惮F(xiàn)，而不是因?yàn)閮?nèi)容。

由于趣頭條廣告、營銷收入占比高達(dá)95%，對內(nèi)容不重視的趣頭條，低俗內(nèi)容趁虛而入?！叭ゎ^條對黑五類產(chǎn)品廣告歷來都是睜一只眼閉一只眼?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士說，一二線城市對上述廣告監(jiān)控日益嚴(yán)格，這種廣告在下沉市場才能找到一些生存空間，恰好與趣頭條的市場定位吻合。

按理說， 拋開監(jiān)管帶來的隱憂，低俗類廣告泛濫情況下，趣頭條業(yè)績、營收應(yīng)該會(huì)發(fā)展很快才對，畢竟這類廣告的單價(jià)，要比一般廣告高很多。

但實(shí)際上，從2019年第一季度到今年第一季度，趣頭條的廣告業(yè)務(wù)營收同比增速卻出現(xiàn)了五連降，分別為371.3%、209.2%、54.1%、27.3%，25.5%。

業(yè)績也處于高額虧損之中——2019年凈虧損26.893億元，2018年凈虧損19.458億元，2016年、2017年的凈虧損分別為1090萬元、9480萬元。以此計(jì)算，趣頭條在2016年至2019年的四年間合計(jì)虧損超過56億元。

對一個(gè)成長期的公司來說，廣告營收暫時(shí)下滑、巨額虧損并不可怕。比如拼多多，也是通過大量的補(bǔ)貼來換取用戶、營收的高增長，雖然迄今虧損嚴(yán)重，卻已成為一個(gè)與阿里、京東爭鋒的電商巨無霸。

無論是趣頭條，還是拼多多，該理論實(shí)現(xiàn)的前提，都是擁有足夠大的用戶規(guī)模，才能保證用戶帶來的廣告收入價(jià)值超過用戶成本。拼多多的6億用戶量，才是它與阿里、京東競爭的核心。

相比拼多多，對趣頭條而言，廣告營收同比增速下滑、巨額虧損的同時(shí)，用戶基數(shù)規(guī)模不大、用戶新增速度下滑和黏度下降，才是它最致命的問題。

商業(yè)模式陷入“死循環(huán)”

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)，2020年一季度趣頭條MAU（月活躍用戶）為1.38億，與上一季度的1.37億基本持平；DAU（日活躍用戶）為4560萬，較上一季度降低了20萬。

這表明，趣頭條規(guī)模雖然在持續(xù)擴(kuò)大，但用戶增速卻在不斷下滑。這可能和自2019年三季度起，趣頭條有意識(shí)地壓縮獲客與用戶平均互動(dòng)費(fèi)用有關(guān)：2020年一季度趣頭條日活用戶的平均互動(dòng)費(fèi)用為0.12元，同比下降29.41%，環(huán)比下降14.29%。此外，2020年一季度趣頭條獲客成本為5.020億，同比下降25.7%。

所謂平均互動(dòng)費(fèi)用，簡單來說就是用戶薅羊毛的補(bǔ)貼?！皩θゎ^條，用戶就是為了薅羊毛而來，才會(huì)忍受惡劣粗暴的用戶體驗(yàn)。如果無羊毛可薅，那為什么還要選擇趣頭條？”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說：撒錢模式讓趣頭條的獲客成本相比其他平臺(tái)更低，但用戶留存很差。再加上平臺(tái)加大了對羊毛黨的打擊，那么用戶數(shù)據(jù)也就更加難看。

實(shí)際上，網(wǎng)賺是一個(gè)沒有護(hù)城河的模式，在趣頭條之后，甚至一度出現(xiàn)過走路能賺錢、睡覺能賺錢、喝水賺錢的應(yīng)用——而且伴隨更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，今日頭條、快手、抖音、百度等都將網(wǎng)賺發(fā)揮到了極致，這些知名度更高的應(yīng)用，將趣頭條的用戶迅速拉走。

競爭對手是一方面，無往不利的“買量”策略也在失效：即使在2019年第三季度投入了有史以來單季最高的15億元營銷費(fèi)用，MAU環(huán)比增速依然只有12%，并在2019年四季度降至3%。

這表明，趣頭條即便加大了羊毛力度，不買賬的用戶卻越來越多?？瓷先ィ苡行┟?，但背后，其實(shí)反映的是在各大平臺(tái)對下沉市場多年挖掘之后，流量紅利逐漸不再的窘境——這也是如今拼多多，為何拼命要向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍的根本原因。

因?yàn)閮?nèi)容低俗，難以向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍，趣頭條的商業(yè)模式，由此陷入一個(gè)死循環(huán)：用戶留存、轉(zhuǎn)化與平臺(tái)激勵(lì)息息相關(guān)，激勵(lì)則關(guān)系著獲客成本、營銷成本，也關(guān)系著平臺(tái)虧損，平臺(tái)虧損則沒有更多的現(xiàn)金投入激勵(lì)，用戶規(guī)模更小，留存更少。

“在趣頭條沒有找到新的商業(yè)模式之前，這個(gè)死循環(huán)不會(huì)消失。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說，與拼多多可輕易發(fā)起“百億補(bǔ)貼”不同，趣頭條根本沒有現(xiàn)金流來支撐一場“移動(dòng)資訊價(jià)格戰(zhàn)”。

趣頭條的子彈庫已經(jīng)不多。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2019年12月31日，趣頭條賬面上的貨幣資金為3.5億元，不到2018年同期（21.9億元）的1/6，流動(dòng)負(fù)債卻從2018年底的11.1億元增長至18.8億元。

對于趣頭條來說，改變現(xiàn)狀只有兩條路。要么開源節(jié)流，要么提升用戶黏性和內(nèi)容質(zhì)量。“對目前的趣頭條來說，還無法放棄用戶補(bǔ)貼，否則用戶會(huì)大量流失之后?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士稱。

在開源方面，譚思亮推崇貝索斯的“兩個(gè)披薩原則”，從2017年至今，趣頭條已先后孵化10余款產(chǎn)品，比如米讀小說，是趣頭條旗下比較成功的產(chǎn)品，此前已獲得1億美元的B輪融資。

米讀之外，趣頭條曾先后推出多款不同領(lǐng)域的移動(dòng)應(yīng)用，在游戲、直播、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融方面進(jìn)行了商業(yè)化嘗試，如直播類的“悠趣直播”、電商類的“實(shí)惠喵”、工具類的“趣鍵盤”，以及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“趣優(yōu)借”等等。

最新消息顯示，目前趣頭條正在扶持一個(gè)名為庫盒的餐飲品牌，其在上?？偛哭k公地點(diǎn)還專門設(shè)置了庫盒取餐點(diǎn)，每天向員工發(fā)放優(yōu)惠券以鼓勵(lì)他們在平臺(tái)上點(diǎn)餐。

這些產(chǎn)品主要依托于和外部伙伴合作的模式推進(jìn)，未能翻起什么浪花。即便是最成功的米讀，因?yàn)閮?nèi)容低俗，此前被相關(guān)部門以三個(gè)月停更處罰。

趣頭條不是沒有注意到自身內(nèi)容質(zhì)量問題。2019年5月，為提升趣頭條的內(nèi)容品質(zhì)，推出了一個(gè)快車道的計(jì)劃，用發(fā)放補(bǔ)貼和保底的形式，吸引各領(lǐng)域頭部的內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)人和機(jī)構(gòu)入駐。但根據(jù)虎嗅報(bào)道， 趣頭條此后以各種理由告知?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容不合格，導(dǎo)致很多KOL無法拿到補(bǔ)貼，棄趣頭條而去，趣頭條在內(nèi)容圈品牌和口碑因此被破壞。

“在對內(nèi)容要求越來越嚴(yán)格的趨勢下，不徹底解決這個(gè)問題，趣頭條受到監(jiān)管的影響恐怕會(huì)更大。”兩年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾如此表示。

伴隨315晚會(huì)的曝光，可謂一語成讖。但無論是網(wǎng)賺，還是資訊類，其實(shí)目前都難說是一個(gè)很好的生意。這又是一個(gè)死循環(huán)：內(nèi)容質(zhì)量不夠，會(huì)導(dǎo)致用戶黏度留存不夠，難以提升廣告美譽(yù)度，趣頭條只有更多依靠低俗、黑五類廣告才能保持營收。但這些低俗的內(nèi)容和廣告，在影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)，又面臨著更嚴(yán)峻的監(jiān)管。

與此同時(shí)，它還遭遇了渾水公司的指控。去年12月，做空公司W(wǎng)olfpackResearch稱，趣頭條2018年的銷售中，74％屬于“虛假銷售”，該公司報(bào)告的現(xiàn)金余額中，有74％“并不存在”。同時(shí)，趣頭條對其用戶私人數(shù)據(jù)的訪問和控制達(dá)到了荒謬的程度。

如今，趣頭條的市值僅為7.58億美元。艱難的趣頭條，未來該怎么辦？停職廣告負(fù)責(zé)人、核查和整改平臺(tái)的廣告代理商、升級廣告審核標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則等措施，就能挽救趣頭條于危機(jī)之中么？