今日頭條因廣告違規(guī)被央視點名批評，距其上次違規(guī)操作不過三個月。而這一次，今日頭條很快就認錯了。3月30日凌晨，今日頭條就其廣告頁面存在違規(guī)二次跳轉(zhuǎn)的行為發(fā)表聲明。聲明中，今日頭條向用戶及受影響商家致歉，對涉事員工進行處理，并公布了緊急解決方案。

那么，為什么會出現(xiàn)二級跳轉(zhuǎn)?問題又出在哪里?對于違規(guī)的廣告，作為互聯(lián)網(wǎng)服務提供者應承擔怎樣的責任?

被央視點名批評今日頭條處理涉事員工

3月29日，央視指出，今日頭條在廣西南寧的廣告投放中存在違規(guī)“二跳”行為，即通常首個廣告頁面內(nèi)容合規(guī)，二次跳轉(zhuǎn)后頁面內(nèi)容存在利用代言人進行藥品推介的行為。欄目還對今日頭條在廣西南寧的相關工作人員進行了暗訪，證實了二次跳轉(zhuǎn)廣告的存在。

媒體報道，此類違規(guī)廣告通常存在于今日頭條針對二三線城市推送的信息流廣告中，內(nèi)容為針對鼻炎、高血壓、糖尿病等病癥的藥品廣告。我國《廣告法》第十六條明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明：廣告代言人包括在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

針對央視報道內(nèi)容，今日頭條30日發(fā)表聲明稱，已對報道中涉及的四川分公司相關負責人給予開除處分、永久終止與上述南寧代理商的合作，并對欄目中涉及的違規(guī)廣告進行了下線處理、封停了廣告主賬號。

針對“二次跳轉(zhuǎn)”風險，今日頭條稱已采取以下三項緊急措施：對跳轉(zhuǎn)后的廣告頁面增加彈窗風險提示;開放違法廣告用戶舉報通道;對廣告主資質(zhì)進行再次審查，強化違規(guī)廣告的機器巡查力度。

二次跳轉(zhuǎn)“能賺更多錢”審核不到位?

今日頭條的廣告中為什么會出現(xiàn)“二次跳轉(zhuǎn)”?一位從2014年開始從事信息流廣告業(yè)務的人士向記者解釋了其中玄機，“這是一個技術攔截問題，但為什么二次跳轉(zhuǎn)屢禁不止?是因為只有讓更多的商家進入到廣告頁面，才能賺更多錢?！?

具體而言，對可以投放信息流廣告的互聯(lián)網(wǎng)平臺，一般會有兩條銷售業(yè)務線，北、上、廣、深等大城市為直營團隊，其他城市為外包代理商團隊，由這兩套團隊去招募廣告主。

為了保證廣告主的資質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺一般會將審核廣告主資質(zhì)的權力控制在總部手中，采用人工審核和自動化審核結合的方式。但總部審核的內(nèi)容通常為企業(yè)的資質(zhì)、廣告的內(nèi)容、廣告的圖片等等，一般不會審核“二次跳轉(zhuǎn)”，這就為非法行為提供了空間。其介紹，通常平臺的直銷團隊風險控制意識較強，代理商團隊出現(xiàn)問題的可能性稍高。

今日頭條則在聲明中指出，“本次違規(guī)行為正是四川分公司網(wǎng)服組兩名員工以及南寧代理商員工在外部利益的驅(qū)動下，做出的逃避今日頭條廣告審核制度違規(guī)行為”。

但是否違規(guī)二跳責任全在代理商呢?

一位第三方網(wǎng)絡安全專家就“二次跳轉(zhuǎn)”問題回復記者稱，這種廣告跳轉(zhuǎn)，主要是逃避平臺的監(jiān)管規(guī)則。第一跳的廣告可能是通過審查的，第二跳則指向違規(guī)廣告，成功逃避了監(jiān)管系統(tǒng)。這種行為可能是違規(guī)的經(jīng)營者在做。

但上述專家強調(diào)，第二層內(nèi)容肯定是違規(guī)操作的，內(nèi)容應該是由廣告主提供的，因此廣告主也應負有相應責任?！敖袢疹^條通過內(nèi)部流程加強是可以監(jiān)測到的，也能通過制度來解決，但頭條今天才上線風險彈窗提示，確實有點晚?！?

記者就此咨詢工商部門相關人士，對方稱按照2015年新修訂的《廣告法》，任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，需要明示發(fā)送者的真實身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。

■聚焦

信息流廣告：

按曝光度30-50元/千人按點擊量至少3-5元/次

本次事件也將矛頭指向了互聯(lián)網(wǎng)領域風頭正勁的信息流廣告。信息流廣告，是指穿插在內(nèi)容中的廣告，在用戶自然向下滑動屏幕時露出，形式上類似平臺的原生內(nèi)容，力求“不打擾用戶”，因此又名“原生廣告”。

信息流廣告起源于美國社交網(wǎng)站Facebook(中文名：臉書網(wǎng))，2007年11月Facebook開始上線信息流廣告，2012年到2017年這個以信息流廣告為主要商業(yè)模式的公司廣告收入保持了每年50%以上的增速。具體到國內(nèi)，除今日頭條外，騰訊、百度、微博及快手都已上線信息流產(chǎn)品，并且將其視為營收的關鍵增長點。

那么信息流廣告是如何計算費用的?上述信息流廣告從業(yè)人士稱有兩種計費方式，一種是按照曝光度，行業(yè)常規(guī)價格為每千人30元至50元;另一種按照點擊量，也就是點擊到購買頁面，費用相對較高，每次需要花費至少3元至5元。而代理商則由平臺根據(jù)廣告主充值的多少，給予相應返點。

據(jù)百度2017年四季度財報，其第四季度網(wǎng)絡營銷營收為人民幣204億元(約合31.4億美元)，比2016年同期增長26%。2017財年第四季度，百度活躍網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)量約為46萬家，僅比2016年同期增長2%。而在針對第一財經(jīng)科技記者的回應中，今日頭條稱其2017年廣告營收為150億元，2018年的目標為“沖500億元，保300億”，大有追擊百度的態(tài)勢。

信息流廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)領域最直接的變現(xiàn)方式。手機、平板電腦等設備的屏幕小，但將廣告穿插在信息流當中，用戶每一次刷新都可以加入廣告，顯著提升了廣告的庫存。

在瘋狂掘金的過程中，信息流廣告也出現(xiàn)了各種各樣的問題。2017年10月19日，騰訊旗下產(chǎn)品燈塔聯(lián)合第三方數(shù)字廣告監(jiān)測公司秒針系統(tǒng)、AdMaster發(fā)布的《2017廣告反欺詐白皮書》中，列舉了諸多的作弊手段：儲備大量手機或SIM卡刷量、使用模擬器刷量等，甚至還有平臺私自替換廣告主的廣告素材、私自修改廣告素材篇幅，而其中對廣告主和公共利益均產(chǎn)生危害的，就算得上違規(guī)二次跳轉(zhuǎn)了。

佰佰安全網(wǎng)提醒：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電子信息發(fā)送的廣告，將不止局限于電子郵件，社交媒體、電腦軟件、手機應用等都符合這個規(guī)范，尤其應該符合“一鍵關閉”的規(guī)定。對無法“一鍵關閉”、未經(jīng)允許擅自發(fā)送、不標明拒絕接收方式的廣告，廣告主應受到五千元以上三萬元以下的罰款。