“葡萄無籽是因?yàn)榇蛄吮茉兴帯薄ⅰ皬?fù)古服裝來自停尸房”……越來越多的謠言從線上流轉(zhuǎn)到線下，甚至有些謠言一傳多年，受謠言傷害的品牌和行業(yè)卻不分線上線下。日前，“新媒體環(huán)境下企業(yè)名譽(yù)權(quán)保護(hù)研討會”舉行，眾多法學(xué)專家、律師、企業(yè)代表展開討論。

“新媒體侵權(quán)就好像黑暗中有人打了你一巴掌，等你反應(yīng)過來，人早就跑遠(yuǎn)了，反擊都不知道找誰?！贬槍Α爸{言動(dòng)動(dòng)嘴，辟謠跑斷腿”的尷尬現(xiàn)狀，來自可口可樂、瑪氏、AHC等食品、美妝行業(yè)的與會者呼吁成立“辟謠聯(lián)盟”。

記者獲悉，日前，一項(xiàng)針對天貓?zhí)詫毶碳业膯柧碚{(diào)查顯示，近三成受謠言傷害的商家集中在食品生鮮、美妝母嬰等行業(yè)。有64%的商家曾遭受謠言，對品牌或店鋪造成的經(jīng)濟(jì)損失，從幾百到上千萬元不等。

曾協(xié)助多個(gè)天貓品牌旗艦店維權(quán)的阿里巴巴法務(wù)王瓊飛指出，“周期長、認(rèn)定難、賠償?shù)汀?zhí)行難”，已成眾多品牌和行業(yè)面臨的共同困境。

網(wǎng)絡(luò)謠言對品牌的影響由來已久。從事生鮮銷售的佳沃鑫榮懋華北區(qū)電商事業(yè)部代表經(jīng)常清回憶，早在2008年網(wǎng)上就傳言“柑橘生蛆”，造成四川等地果農(nóng)巨大損失。近來“櫻桃核仁含氰化物”、“西瓜注射紅藥水”等謠言也層出不窮。

在他看來，針對生鮮水果的謠言，有些看似基于一定事實(shí)基礎(chǔ)，但對影響做了無限制擴(kuò)大。即使被證明是謠言，消費(fèi)者也寧可信其有。針對食品、生鮮的謠言傷害打擊的不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

“我們受益于新媒體帶來的品牌紅利，但新媒體謠言卻是雙刃劍的另一面”。通過天貓國際進(jìn)入中國的韓國美妝品牌AHC中國區(qū)CEO Tanya QI表示，去年“雙11”該品牌獲得面膜品類冠軍，但可能由于官方旗艦店的蓬勃發(fā)展，侵害了某些人的利益，有人通過自媒體、微信、微博等途徑迅速擴(kuò)散了一則“官方旗艦店未經(jīng)品牌授權(quán)”的謠言，導(dǎo)致銷售額銳減四成。

前述針對網(wǎng)店商家的調(diào)查顯示，在應(yīng)對謠言攻擊時(shí)，近半商家選擇“不作回應(yīng)，怕越描越黑，讓謠言風(fēng)波隨時(shí)間平息”，也有不少會訴諸法律，但“舉證維權(quán)難度大”。即使訴訟，品牌損失千萬，造謠者的賠償額通常不超過10萬元。

2016年12月6日，微信公眾號“東京新青年”因發(fā)布《POLA天貓旗艦店竟不是POLA開的》，而被天貓起訴索賠千萬。經(jīng)過漫長法律流程和交涉，直到3月13日，該微信公眾號運(yùn)營者才正式道歉。

“謠言對品牌的傷害，并沒有因道歉而消除?！泵缞y品牌POLA中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示，“造謠動(dòng)動(dòng)嘴、辟謠跑斷腿”形象描述出造謠者的不負(fù)責(zé)任和商家的無奈?！坝肋h(yuǎn)不會忘記謠言散播那晚，我們不停向客人解釋。”

在上海瀛東律師事務(wù)所律師惠翔看來，新媒體侵權(quán)有三個(gè)特點(diǎn)，一是成本低，二是傳播速度快，三是熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移快。

對此，某飲料行業(yè)巨頭倡議，打擊謠言必須提高違法成本，強(qiáng)化社交媒體平臺的企業(yè)責(zé)任, 同時(shí)組建辟謠聯(lián)盟，建立監(jiān)測、舉報(bào)、舉證、辟謠、查處機(jī)制。

人民大學(xué)民商事法律科學(xué)研究中心執(zhí)行主任姚輝認(rèn)為，在現(xiàn)行法律和司法解釋框架下，法院判定企業(yè)名譽(yù)權(quán)是否受侵犯時(shí)，多偏向于采取較高的證明標(biāo)準(zhǔn)。從而大多數(shù)訴訟，被侵權(quán)企業(yè)得到的賠償與損失難以匹配。

“有理由期待技術(shù)上更周延、操作性更強(qiáng)，理念上更凸顯保護(hù)社會利益的司法解釋的頒行。”姚輝表示，于實(shí)體法層面，認(rèn)定自媒體侵權(quán)構(gòu)成要件時(shí)，對諸如新型的歪曲事實(shí)、標(biāo)題黨、惡意評論等情形，理應(yīng)以列舉式或通過兜底條款形式納入侵權(quán)情形;對侵權(quán)人主觀惡性大、影響惡劣且造成企業(yè)難以挽回?fù)p失之案件，可對惡意侵權(quán)人苛以懲罰性賠償，以達(dá)填補(bǔ)企業(yè)損失、懲罰惡意侵權(quán)媒體、預(yù)防惡性侵權(quán)再次發(fā)生。在程序法層面，姚輝建議，適度降低受害企業(yè)的證明責(zé)任。

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