剛剛過去的8月13日、8月14日，上海市中心大型免稅店——中服上海免稅店迎來營(yíng)業(yè)后首個(gè)周末。由于人流過高，店方只得取消之前的預(yù)約入場(chǎng)制，實(shí)行限流，而且入店消費(fèi)者必須持有效護(hù)照。

8月8日開業(yè)以來，在基本沒有大力度促銷的情況下，中服上海免稅店單日平均營(yíng)業(yè)額達(dá)100萬元。這家免稅店究竟因?yàn)槭裁次@么多消費(fèi)者？從火爆的排隊(duì)現(xiàn)象中，我們又能讀出什么？免稅店目前呈現(xiàn)的這種“排隊(duì)效應(yīng)”，能不能在其他商業(yè)體中得以復(fù)制？

細(xì)分市場(chǎng)，切中女性消費(fèi)需求

女性消費(fèi)者在實(shí)體商業(yè)中扮演著重要角色，在護(hù)膚品、服飾、鞋包等商品上存在剛需，又作為家庭代表主導(dǎo)著一個(gè)家庭的日常消費(fèi)

“中服上海免稅店目前不銷售煙酒?！痹诿舛惖陜?nèi)，記者不止一次聽到營(yíng)業(yè)員對(duì)不少前來想買煙酒的消費(fèi)者這樣說明。不過，這絲毫沒有影響到中服免稅店的人氣。

剛剛過去的首個(gè)周末，早上10時(shí)開業(yè)前，店門口已有200米隊(duì)伍排著了，不少消費(fèi)者預(yù)估要排1到2個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店。為了保證店內(nèi)購物環(huán)境舒適，店方不得不取消此前的預(yù)約券，實(shí)行限流，基本上每15分鐘放一批人進(jìn)去，而且進(jìn)店的消費(fèi)者一定要持有效護(hù)照(自入境之日起180天內(nèi)、年滿16周歲的中國(guó)籍旅客護(hù)照)。

為何缺少煙酒品類的免稅店還會(huì)有這么高的人氣？業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在家庭消費(fèi)主導(dǎo)者一般是女性，女性不但要為自己購買商品，還要為孩子、配偶購買商品。免稅商品本身定位相對(duì)中高端，品類很多，這些商品的購買決定權(quán)又大多掌握在女性手中。所以，即便沒有煙酒銷售，中服免稅店的人氣應(yīng)該不會(huì)受太大影響。何況，煙酒本身在機(jī)場(chǎng)免稅店有售，相關(guān)政策對(duì)可購買數(shù)量都有嚴(yán)格限制，一般消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)免稅店購買過煙酒后，就沒有額度再到市中心免稅店繼續(xù)購買了。

據(jù)記者觀察，在免稅店內(nèi)，年輕白領(lǐng)與阿姨媽媽群體是絕對(duì)的購物主力。記者詢問了十余位年輕女性顧客，她們中不少竟然都是專程請(qǐng)假前來購物的。一位年輕白領(lǐng)說：“午休那點(diǎn)時(shí)間怎么來得及買，今天是特意請(qǐng)假半天來購物的。這里商品多、環(huán)境好，可以好好逛逛?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，這些年輕購物者在彩妝區(qū)和香水區(qū)停留的時(shí)間較長(zhǎng)，有些顧客不斷向?qū)з徣藛T征詢意見，還有一些則直接拿起喜愛的口紅或是眼影試用裝，對(duì)著鏡子涂抹。

上了年紀(jì)的購物者也有不少，不過主要集中在二樓食品區(qū)、鍋具區(qū)，以及一樓護(hù)膚品區(qū)。其中，保健食品、巧克力、護(hù)手霜等是阿姨媽媽較為關(guān)注的商品類別。劉阿姨就住在附近，與兩位同伴一起來購物。劉阿姨是特地到店里為剛滿月的孫子選購奶粉的，她的同伴則看上了旁邊貨架上的麥盧卡蜂蜜。在營(yíng)業(yè)員指導(dǎo)下，阿姨們往購物籃里塞了七八瓶蜂蜜。同來的王阿姨一進(jìn)門便直奔一樓的歐舒丹專柜，“之前一直用這個(gè)牌子，今天帶著朋友來試試”。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來，女性消費(fèi)者在實(shí)體商業(yè)中扮演著重要角色。一方面，她們自身在護(hù)膚品、服飾、鞋包等商品上存在剛性需求；另一方面，她們作為家庭代表，也主導(dǎo)著一個(gè)家庭的日常消費(fèi)。因此，許多商業(yè)體都紛紛引入高端的親子類、女性服務(wù)類業(yè)態(tài)，就是為了抓住這一群體。而中服免稅店的商品品類，如香水、化妝品、奢侈品、奶粉等，恰恰切中了年輕白領(lǐng)與阿姨媽媽等女性消費(fèi)者的購物需求，“細(xì)分市場(chǎng)明確，生意自然不差”。

記者在店里還碰到已經(jīng)逛了兩個(gè)多小時(shí)的江女士，她說，這里很多免稅品在機(jī)場(chǎng)免稅店也很少看到，所以僅從價(jià)格角度考慮明顯不妥。比如，宋仲基代言的韓國(guó)電飯鍋，還有英國(guó)瓷器、德國(guó)鍋具、日本出品的口罩、美國(guó)出品的寶寶潤(rùn)膚油等，品種很多、分類很細(xì)。細(xì)心的江女士還發(fā)現(xiàn)，中服免稅店內(nèi)有不少品牌、優(yōu)惠套裝與產(chǎn)品系列，外面商場(chǎng)都買不到。

中服免稅店銷售數(shù)據(jù)顯示，自開業(yè)以來，銷量最大的商品類別依次為：香水化妝品類、皮具、奶粉、巧克力、廚具、瓷器、腕表、小家電。其中，女性關(guān)注的香水化妝品所占的比重尤其大。在銷售情況最好的十大品牌里，有9個(gè)為女性消費(fèi)者較為關(guān)注的化妝品牌，1個(gè)為男性消費(fèi)者更關(guān)注的腕表品牌。

除了價(jià)格，顧客信任度很重要

對(duì)實(shí)體商業(yè)而言，盡管在價(jià)格上易受電商碾壓，但在購物體驗(yàn)和顧客信任方面卻具備優(yōu)勢(shì)，上海有不少商業(yè)體已對(duì)此進(jìn)行創(chuàng)新嘗試

消費(fèi)者到免稅店購物，價(jià)格肯定是主要因素。記者在中服免稅店看到，相當(dāng)一部分購物者會(huì)一邊盯著價(jià)格標(biāo)簽，一邊拿出手機(jī)與網(wǎng)上同款商品進(jìn)行比價(jià)。要說便宜，這里有些產(chǎn)品價(jià)格是可以和網(wǎng)店P(guān)K的。白領(lǐng)陸小姐就發(fā)現(xiàn)，這里的lindt巧克力、丹麥皇冠曲奇、Tivoli曲奇餅干等，價(jià)格比淘寶賣家的平均售價(jià)低20元到40元不等。而對(duì)于此類食品，很多消費(fèi)者表示，實(shí)體店質(zhì)量更可信。

和大部分實(shí)體商業(yè)一樣，中服免稅店就具有易獲信任的天然優(yōu)勢(shì)。記者注意到，有不少購買小眾護(hù)膚品牌、食品以及鍋具的顧客都在麻利地挑選商品，并沒糾結(jié)于價(jià)格。一位購買了3桶某國(guó)外品牌嬰兒奶粉的媽媽說，除了價(jià)格與很多電商差距不大之外，最重要的還是放心?！敖o孩子吃的東西，我更愿意相信實(shí)體店。”而一位在韓妝柜臺(tái)購買面膜的姑娘則告訴記者，自從在一家著名電商買到假貨后，她只敢相信實(shí)體店。

現(xiàn)場(chǎng)也有幾位消費(fèi)者表示，中服免稅店的價(jià)格比專柜肯定有吸引力，但與其他免稅店相比，部分商品價(jià)格還是高一些，尤其是化妝品。可影響消費(fèi)的因素也不僅僅是價(jià)格。正在購物的戴小姐表示，市中心免稅店最吸引她的地方，一是地理位置方便，二是購物體驗(yàn)良好。先前在機(jī)場(chǎng)免稅店，面對(duì)琳瑯滿目的商品，她根本無從下手。而在中服免稅店，時(shí)間充裕，導(dǎo)購耐心，還可以試用，更容易買到稱心的產(chǎn)品，錢能花在刀刃上。白領(lǐng)邵小姐也說，在機(jī)場(chǎng)免稅店購物，一般都是拿著購物清單買東西，有時(shí)候因?yàn)橐s飛機(jī)根本無法細(xì)看，買彩妝更是完全沒有試妝時(shí)間，在這里可以在專業(yè)化妝師幫助下把心儀商品一件件試過來，這種體驗(yàn)真的蠻好的。

“中服免稅店熱鬧的背后，正是價(jià)格因素、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和信任感等多重作用的結(jié)果?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令說，對(duì)于大多數(shù)實(shí)體商業(yè)而言，盡管在價(jià)格上容易受到電商碾壓，但在購物體驗(yàn)和顧客信任等方面卻具備優(yōu)勢(shì)。如何在購物氣氛、顧客體驗(yàn)方面注入獨(dú)特創(chuàng)意，讓實(shí)體商業(yè)重新迸發(fā)新的活力，這至關(guān)重要。

目前，上海已有不少商業(yè)體開始利用現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。例如，環(huán)貿(mào)、K11與藝術(shù)展覽的結(jié)合，美羅城“上劇場(chǎng)”的進(jìn)駐，都是在將文化產(chǎn)業(yè)注入實(shí)體商業(yè)，給顧客帶來更富文化氣息的購物體驗(yàn)；大悅城、環(huán)球港則靠摩天輪、室內(nèi)過山車、屋頂花園等參與式體驗(yàn)項(xiàng)目，努力增加顧客的“滯留性”(顧客愿意停留)和“回顧性”(顧客愿意再次光顧)。

新聞延伸：這家免稅店，會(huì)是鯰魚嗎

這家市中心最大的免稅店一開，不少實(shí)體店最近有些擔(dān)心：上海的免稅店會(huì)不會(huì)呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)？對(duì)實(shí)體商業(yè)會(huì)不會(huì)造成擠壓？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令認(rèn)為，受到政策限制，上海的免稅店不可能出現(xiàn)多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，免稅店對(duì)于消費(fèi)人群本身存在限制，并非針對(duì)所有消費(fèi)大眾，對(duì)于實(shí)體商業(yè)不太可能有明顯沖擊。中服免稅店相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前中國(guó)消費(fèi)者每年有1萬億元花在了境外，這些消費(fèi)本來有相當(dāng)一部分應(yīng)該可以在中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。免稅店開設(shè)的根本目的就是要吸引海外消費(fèi)回流，不會(huì)對(duì)境內(nèi)完稅市場(chǎng)造成擠壓。

不過，免稅店倒可能成為攪動(dòng)實(shí)體商業(yè)的一條鯰魚?！懊舛惖暧兄趯?shí)體商業(yè)趁機(jī)摸清市場(chǎng)消費(fèi)者的趣味傾向，一定程度上能促進(jìn)國(guó)內(nèi)商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新?！标虽摿钫J(rèn)為，免稅店的火爆有兩個(gè)重要前提，一是同類商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二是新穎的、具有高品質(zhì)的商品本身。實(shí)體商業(yè)有必要找到激發(fā)消費(fèi)者購買力的主要觸動(dòng)點(diǎn)。

火爆的人氣，能否被復(fù)制

免稅店目前呈現(xiàn)的這種效應(yīng)，能不能在其他商業(yè)體中得到復(fù)制呢？

其實(shí)，市中心免稅店火爆，倒是給飽受網(wǎng)店擠壓的實(shí)體商業(yè)提了個(gè)醒。中國(guó)消費(fèi)者并非沒有需求，只是沒有被激發(fā)出來。晁鋼令認(rèn)為，要想增加實(shí)體商業(yè)的活力，首先要促進(jìn)更多類似免稅店、進(jìn)口商品直銷中心的新型實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。DIG上海外高橋進(jìn)口商品直銷中心就是一個(gè)很好的例子。其供應(yīng)商均是自貿(mào)區(qū)內(nèi)的貿(mào)易商，商品跳過中間環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入零售渠道，價(jià)格便宜不少，深受消費(fèi)者歡迎。

其次，實(shí)體商業(yè)應(yīng)適當(dāng)重視高層次消費(fèi)。免稅店的火爆背后，反映的恰恰是中等收入人群沒有被滿足的消費(fèi)欲望。實(shí)體商業(yè)有必要關(guān)注中等收入群體的消費(fèi)熱點(diǎn)，激發(fā)這一群體的購買力。

再次，“目前國(guó)內(nèi)許多實(shí)體店仍遵循招商、租賃等經(jīng)營(yíng)老路，不重視自行采購、自主經(jīng)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求也不了解?！标虽摿畋硎?，上海許多商場(chǎng)的自營(yíng)比重不到5%。他認(rèn)為，當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型首先要打破傳統(tǒng)的“百貨商店”意識(shí)，提高自營(yíng)比重，主動(dòng)發(fā)掘顧客對(duì)于商品的需求點(diǎn)。

最后，從供給側(cè)角度出發(fā)，要想辦法提高國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的質(zhì)量，盡可能建立起具有與海外產(chǎn)品相同聲譽(yù)的國(guó)內(nèi)品牌，從根本上滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)新穎商品的需求，逐步替代同類海外商品。