52秒破10億成交額;

3分鐘達(dá)千萬(wàn)訂單;

5分鐘破70億成交額;

6分58秒破100億交易額;

10分鐘達(dá)5500萬(wàn)訂單

……

小伙伴們，你們購(gòu)物車(chē)?yán)锏牟荻几盍嗣?有木有一邊看晚會(huì)一邊被節(jié)目種草的?在“雙11”頭一分鐘產(chǎn)生的10幾億的交易額，有多少是你的貢獻(xiàn)?

反正現(xiàn)場(chǎng)感受“雙11”氣氛的記者被阿里的“雙11”晚會(huì)“安利”了不少商品，也給1分鐘10億、7分鐘破百億貢獻(xiàn)了不少?gòu)椝帯?

當(dāng)然，作為現(xiàn)場(chǎng)親歷天貓“雙11”狂歡夜直播的記者想要跟大家分享的并非自己的購(gòu)物清單，而是這場(chǎng)晚會(huì)直播里展示的8年“雙11”變化，從中折射的不僅是消費(fèi)者從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“邊玩邊買(mǎi)”的形式轉(zhuǎn)變，還有電商的變革、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)乃至虛擬實(shí)體經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)的思考。

從“光棍節(jié)”促銷(xiāo)到娛樂(lè)大IP

“超級(jí)碗之父”大衛(wèi)·希爾總導(dǎo)演，浙江衛(wèi)視成為官方合作電視臺(tái)，黃子佼、侯佩岑、華少、歐弟等兩岸三地的“名嘴”擔(dān)當(dāng)主持人，還有貝克漢姆夫婦、籃球巨星科比、國(guó)際人氣樂(lè)隊(duì)One Republic、林志玲、李玟、劉昊然等海內(nèi)外國(guó)際明星組成超豪華國(guó)際明星陣容。

優(yōu)酷土豆、天貓魔盒、蝦米音樂(lè)、UC頭條、天貓客戶(hù)端、高德地圖等平臺(tái)組成聯(lián)合直播矩陣，甚至通過(guò)Youtube等海外直播平臺(tái)，晚會(huì)直達(dá)全球消費(fèi)者指尖、眼前。

一切，都像阿里預(yù)設(shè)的那樣，天貓“雙11”正在朝著“電商+大文娛”的IP化之路上高歌猛進(jìn)。

然而，回憶2009年首年的“雙11”，還只是為了推廣淘寶平臺(tái)讓更多人了解的一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，卻一步步升級(jí)，發(fā)展到今天這個(gè)卷入全球制造商、品牌和消費(fèi)者的全球狂歡，一個(gè)不容忽視的IP。

但也不得不說(shuō)這是整個(gè)電商市場(chǎng)喪失人口紅利，快速增長(zhǎng)通道關(guān)閉，陷入天花板后，阿里做出的選擇——娛樂(lè)化電商，提升消費(fèi)者黏性，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。毋庸置疑，阿里在電商行業(yè)的龍頭地位，這就意味著，只要留住消費(fèi)者就能維持市場(chǎng)份額。

從“買(mǎi)賣(mài)全國(guó)”到“買(mǎi)賣(mài)全球”

晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一位觀眾被選上舞臺(tái)，挑選來(lái)自海外的4位名人準(zhǔn)備的好禮：澳大利亞前總理女兒陸杰喜的耳機(jī)、穆勒準(zhǔn)備的球隊(duì)球衣……而這些好禮都千里迢迢從海外物流送達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，就像今年無(wú)數(shù)消費(fèi)者下手的海外商品一樣。

猶記得記者初入剁手行列那一年“雙11”，還在糾結(jié)到底是買(mǎi)浙江的還是買(mǎi)廣州的衣服好，今年則在考慮到底韓國(guó)的護(hù)膚品好還是歐美的化妝品更適合。

而這種變化的背后是電商的飛速擴(kuò)張、全球品牌的逐步涌入、千萬(wàn)商品的不斷豐富。

阿里邀請(qǐng)科比、貝克漢姆夫婦這類(lèi)國(guó)際化明星的加盟也有其內(nèi)在深刻的含義，就像今年阿里將“雙11”啟動(dòng)會(huì)放在九龍啟德碼頭一樣，這種向往出海，領(lǐng)軍殺向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)啟“新零售”航海時(shí)代的意圖非常明顯。

阿里的全球化之路始于2010年速賣(mài)通的上線。

到2014年，天貓國(guó)際上線，匯聚了全球知名品牌，國(guó)際化的道路更進(jìn)一步。

2015年阿里紐交所上市，去年“雙11”吸引了53個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)7700個(gè)品牌參與狂歡。

到今年，據(jù)阿里公布數(shù)據(jù)，囊括了9.8萬(wàn)商家，超千萬(wàn)種貨品。有來(lái)自全球的上百個(gè)商家首次開(kāi)通“賣(mài)全球”模式，直接觸達(dá)3000萬(wàn)香港和臺(tái)灣消費(fèi)者。首銷(xiāo)港臺(tái)被天貓視作全面打通全球商路的一次公測(cè)。

幾年前還在把“海淘”當(dāng)新鮮事，今天已經(jīng)是一件普通、簡(jiǎn)單以及物流超快速的購(gòu)物了。隨著阿里物流基礎(chǔ)設(shè)置的不斷推進(jìn)，全球物流網(wǎng)絡(luò)地不斷布局，物流現(xiàn)代化不斷升級(jí)，商業(yè)地域界限也在不斷被打破。

馬云在G20峰會(huì)上曾發(fā)起eWTP倡議：建一個(gè)全球買(mǎi)、全球賣(mài)、高效率、全透明、無(wú)障礙的全球電商平臺(tái)。

而阿里通過(guò)“雙11”不斷開(kāi)疆?dāng)U土，充當(dāng)行業(yè)先鋒軍、全球電商市場(chǎng)開(kāi)拓者的角色乃至用這么一種調(diào)動(dòng)全民參與的晚會(huì)直播模式，或?qū)⒆匀欢坏匚蚰抗饩劢?，成為話語(yǔ)權(quán)的中心。

從買(mǎi)低價(jià)到買(mǎi)服務(wù)

這場(chǎng)“雙11”晚會(huì)主打還是跨屏互動(dòng)，就像之前阿里CEO張勇說(shuō)的，希望消費(fèi)者更有趣地購(gòu)物，所以基本在看節(jié)目的同時(shí)，手機(jī)是不用離手的，節(jié)目在表演時(shí)，可以“搖一搖”，進(jìn)各種品牌會(huì)場(chǎng)瘋搶品牌滿減券，播放廣告時(shí)就是搶紅包，等待著“雙11”午夜的鐘聲敲響，手持一大把紅包在全球好貨中廝殺馳騁。

“‘雙11’買(mǎi)東西特別便宜，折扣力度大，優(yōu)惠多還有各種滿減活動(dòng)。上大學(xué)時(shí)候會(huì)把幾個(gè)月內(nèi)要買(mǎi)的東西全攢到一天買(mǎi)?！币呀?jīng)工作兩年的小張向記者介紹對(duì)“雙11”的最大印象。

確實(shí)，低價(jià)促銷(xiāo)、好貨便宜成為“雙11”迅速火起來(lái)的關(guān)鍵詞。從曾經(jīng)的年度最低價(jià)、滿減大促銷(xiāo)到如今的預(yù)付抵扣、秒殺、裂變紅包，這幾乎已經(jīng)是“雙11”抹不去的烙印跟傳統(tǒng)。

然而，消費(fèi)者的心態(tài)卻在悄然改變?！傲畠r(jià)”、“便宜”不再那么能刺痛神經(jīng)、撩動(dòng)熱血，注重商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、物流速度、配送服務(wù)的消費(fèi)者越來(lái)越多。這也是為何自建物流的京東憑借物流上“211”的優(yōu)勢(shì)，可以在阿里的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)份額中，擠出一條新路并茁壯成長(zhǎng)。

這也是為何菜鳥(niǎo)一直在努力整合社會(huì)物流資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈，并提出菜鳥(niǎo)聯(lián)盟做準(zhǔn)時(shí)達(dá)物流服務(wù)的癥結(jié)所在。物流服務(wù)作為未來(lái)“新零售”的重要組成跟支撐，將是未來(lái)“雙11”和電商升級(jí)的關(guān)鍵。

從買(mǎi)商品到買(mǎi)娛樂(lè)

這場(chǎng)晚會(huì)播放前，浙江衛(wèi)視的收視率還沒(méi)上升到前五。

但在晚會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，收視率瞬瞬上升到第一位。

8年前的“雙11”消費(fèi)者還在電腦上瘋狂搶購(gòu)，到今年的“雙11”已經(jīng)進(jìn)入邊娛樂(lè)邊手淘網(wǎng)購(gòu)的娛樂(lè)+網(wǎng)購(gòu)的剁手模式。

此外，不知道有多少消費(fèi)者有注意手淘APP中突然多了一項(xiàng)功能——VR購(gòu)物，就在“我的淘寶”頁(yè)面，必備工具欄下就有醒目的“BUY+”。這是“雙11”期間，天貓首次推出的全球虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物商場(chǎng)。

記者親身體驗(yàn)了一下，通過(guò)展示的三維房間內(nèi)的墻上動(dòng)圖就能進(jìn)入全球諸多知名的購(gòu)物商場(chǎng)，而且基本都是中國(guó)消費(fèi)者比較難觸達(dá)的線下門(mén)店，例如梅西百貨、美國(guó)Target、Costco、寶潔、松本清，秋葉原動(dòng)漫店Tokyo Otaku Mode，澳洲最大連鎖藥房Chemist Warehouse和健康食品Freedom Foods。

帶上VR眼鏡，只需移動(dòng)視線就能像線下一樣開(kāi)逛商場(chǎng)，商品就跟平時(shí)逛超市一樣擺放在貨柜上，點(diǎn)頭就可以完成下單、支付的過(guò)程。

根據(jù)阿里的數(shù)據(jù)，VR購(gòu)物上線首個(gè)小時(shí)，就有近3萬(wàn)消費(fèi)者嘗試。

今年阿里半年報(bào)出來(lái)后，張勇曾對(duì)淘寶的定義做出過(guò)新的解釋?zhuān)J(rèn)為未來(lái)淘寶更多是一個(gè)社交屬性的交易平臺(tái)，能吸引用戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間地停留于手淘?xún)?nèi)，這與阿里打造更有趣地購(gòu)物的意圖相吻合。以此來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，緩解人口紅利消失增速放緩的不利影響，最終實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

而VR就是一種全新的、更好玩的、吸引更多人、留住更多人的購(gòu)物體驗(yàn)。不僅與此次晚會(huì)一樣形成“電商+娛樂(lè)”的引流模式，還給那些沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店的品牌跟商家?guī)?lái)了福音。

從“一周見(jiàn)”到“當(dāng)日達(dá)”

晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，林志玲扔出了身上穿著的巴寶莉風(fēng)衣，而菜鳥(niǎo)聯(lián)盟便承擔(dān)了將其送至幸運(yùn)觀眾的任務(wù)，據(jù)了解，這位網(wǎng)友在河北省石家莊，菜鳥(niǎo)聯(lián)盟的快遞員將保證衣物在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

“幾年前，‘雙11’買(mǎi)完基本都要過(guò)個(gè)5天或者一周才會(huì)關(guān)注，包裹到哪了。現(xiàn)在2天基本就能收貨了?！币晃怀Ｄ辍岸缡帧钡睦纤緳C(jī)黃阿姨曾向記者分享網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。

此外，不少農(nóng)村地區(qū)，原先網(wǎng)購(gòu)的快遞基本送不到村，幾乎都要自己上鎮(zhèn)上拿。隨著阿里、京東、蘇寧等紛紛布局農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，物流能觸達(dá)的地域不斷拓展?，F(xiàn)在村民借助村淘點(diǎn)、京東幫等站點(diǎn)，不少地區(qū)實(shí)現(xiàn)了村內(nèi)自提。

時(shí)效的加速、配送范圍的拓寬，現(xiàn)代快遞行業(yè)幾乎是伴隨電商飛速成長(zhǎng)起來(lái)的。2010年時(shí)，“雙11”產(chǎn)生的包裹只有1000萬(wàn)件;到2015年，僅僅淘系平臺(tái)“雙11”當(dāng)天的包裹就達(dá)到4.67億件;菜鳥(niǎo)預(yù)計(jì)此次“雙11”期間全行業(yè)包裹量將達(dá)到10億。這種指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的恐怖可能只有快遞小哥能夠感受。

因此初始幾年的物流，幾乎就脫離不了“爆倉(cāng)”、“癱瘓”、“延后”這一系列被社會(huì)大眾詬病的詞匯。但相反，“雙11”在對(duì)快遞物流造成大堵塞的同時(shí)也在急速地拉動(dòng)物流建設(shè)和發(fā)展。去年淘系4.67億包裹，在7天內(nèi)發(fā)出了94%訂單，完成了2.4億個(gè)包裹配送，而這個(gè)成績(jī)?cè)?014年還需要16天完成。

甚至以京東為代表的自建物流電商平臺(tái)，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)已經(jīng)成為購(gòu)物標(biāo)配。

但現(xiàn)代物流問(wèn)題仍存，例如快遞隱私安全、最后一公里問(wèn)題、農(nóng)村物流成本問(wèn)題等。

從線上線下對(duì)立到共生

還記得王健林跟馬云曾經(jīng)的1億賭約么?曾經(jīng)就電商與實(shí)體零售誰(shuí)占上風(fēng)問(wèn)題吵得不可開(kāi)交。還有無(wú)數(shù)人抱怨電商的興起導(dǎo)致了實(shí)體的蕭條。

但隨著線上線下融合，O2O興起，線上線下同頻共振成為此次“雙11”的全體狂歡。

晚會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，主持團(tuán)就爆料，手淘APP中的“尋找狂歡喵”游戲短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡火爆起來(lái)，簡(jiǎn)直“無(wú)貓不歡”。記者親身體驗(yàn)了下這款類(lèi)似“口袋妖精GO”(在真實(shí)環(huán)境中捕捉虛擬精靈的游戲)的游戲，可以捕捉到不同的品牌貓，集齊多種類(lèi)型就能兌換優(yōu)惠券，但其中有一只特殊的貓必須到線下特定的商場(chǎng)才能捕捉到。

這種將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體店流量的游戲出現(xiàn)，不得不說(shuō)這是電商與實(shí)體零售走向共生共贏的必然，也同樣推動(dòng)著其相融發(fā)展。

補(bǔ)點(diǎn)料：

天貓“雙11”全球狂歡節(jié)簽收首單：13分鐘完成，來(lái)自佛山蘆苞鎮(zhèn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美的榨汁機(jī)簽收，由菜鳥(niǎo)聯(lián)盟成員EMS派送。

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