昨日上午，國(guó)家工商總局在其官網(wǎng)公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。其中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了定義：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”其中第三項(xiàng)是：“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”，明確把付費(fèi)搜索列入廣告范圍。

該《辦法》要求，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。《辦法》將于今年9月1日起施行。新京報(bào)記者 李婷婷

互聯(lián)網(wǎng)廣告要顯著標(biāo)明“廣告”

在昨日公布的《辦法》中明確表示，為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該具有明顯的可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠區(qū)別其為廣告。

《辦法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定必須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

其中《辦法》還指出，法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告

對(duì)于如何保護(hù)用戶的利益，《辦法》強(qiáng)調(diào)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)示關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

《辦法》提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施，不得利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告；不得利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，牟取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。

現(xiàn)狀

百度付費(fèi)搜索標(biāo)“商業(yè)推廣”

昨日，記者打開百度搜索引擎，并輸入“骨科醫(yī)院”、“婦科醫(yī)院”及“北京好的民宿”等關(guān)鍵詞后，排在前三位的搜索結(jié)果均出現(xiàn)了藍(lán)色字體的“商業(yè)推廣”字樣。

例如，輸入“骨科醫(yī)院”后，百度網(wǎng)站前幾位出現(xiàn)了“北京前海骨病研究院”等搜索結(jié)果，同時(shí)，下方有“V2”和“商業(yè)推廣”的藍(lán)色字樣。點(diǎn)擊“V2”后，下方出現(xiàn)了“基礎(chǔ)信譽(yù)積累，可接洽商談”的提示；點(diǎn)擊部分信息下的“V3”，會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)良信譽(yù)積累，值得信任”的解釋。

點(diǎn)擊“商業(yè)推廣”后，出現(xiàn)了“本搜索結(jié)果為商業(yè)推廣信息，請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)。您當(dāng)前為登錄狀態(tài)，已參加網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃?！钡慕忉?。

據(jù)了解，百度網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃是由百度與中消協(xié)、中調(diào)協(xié)聯(lián)合發(fā)起，網(wǎng)民登錄百度賬戶點(diǎn)擊搜索推廣或帶有V標(biāo)識(shí)的結(jié)果，如因假冒官網(wǎng)、資質(zhì)或釣魚欺詐而蒙受經(jīng)濟(jì)損失，網(wǎng)民可向百度申請(qǐng)保障。

記者注意到，5月24日，“百度推廣”官方微博也稱，百度推廣標(biāo)識(shí)已全面更換為“商業(yè)推廣”字樣并設(shè)置浮標(biāo)突出風(fēng)險(xiǎn)和保障體系提醒。自5月23日起，百度搜索結(jié)果全面實(shí)現(xiàn)每頁(yè)面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；

（三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；

（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；

（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

專家觀點(diǎn)

明確廣告信息 對(duì)付費(fèi)推廣可慎重考慮

對(duì)于此次對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果的定型，全國(guó)政協(xié)委員、北京金誠(chéng)同達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師劉紅宇表示，她很認(rèn)同這個(gè)規(guī)定，搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)排名有償形式，其性質(zhì)是廣告。工商總局將付費(fèi)搜索結(jié)果定義為廣告，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的規(guī)定，也是在大家期待下呼之欲出的結(jié)果。

她認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)搜索已經(jīng)走入尋常百姓家，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是新形態(tài)，對(duì)于搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)排名，百姓也有權(quán)知道其性質(zhì)。這個(gè)條例出臺(tái)后，消費(fèi)者以后在網(wǎng)絡(luò)搜索信息不至于被誤導(dǎo)，選擇明確知道哪些是廣告、哪些是有效信息，對(duì)于付費(fèi)推廣的信息也可以更慎重考慮，能得到更準(zhǔn)確的消息，也會(huì)減少一些不必要的損害。

北京大悅律師事務(wù)所合伙人、律師郎克宇認(rèn)為，之前的搜索結(jié)果服務(wù)定義一直不明確，百度等搜索引擎作為一個(gè)平臺(tái)，有償推廣信息的同時(shí)，也有義務(wù)向公眾明示信息的性質(zhì)，便于市場(chǎng)規(guī)范管理。

他認(rèn)為，對(duì)于百度等提供信息的平臺(tái)，后臺(tái)應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)審核信息的真假，然后再發(fā)布。

對(duì)于該《辦法》的性質(zhì)，郎克宇介紹，這個(gè)辦法屬于部門規(guī)章，具有法律約束力，也可以彌補(bǔ)《廣告法》等法律法規(guī)在這方面的空白。此《辦法》出臺(tái)后，以后網(wǎng)絡(luò)推廣的信息，應(yīng)該明確標(biāo)明，方便消費(fèi)者識(shí)別，市場(chǎng)也有望得到慢慢規(guī)范。

他介紹，競(jìng)價(jià)排名是百度公司收入的很大一部分。實(shí)際上，此前部分百度推廣信息也有“推廣”字樣，但是放在了很不起眼的地方，消費(fèi)者不易識(shí)別。

應(yīng)明確消費(fèi)者受到危害如何賠償

《辦法》出臺(tái)后，該如何進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告？郎克宇表示，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，是規(guī)范性的指導(dǎo)文件，在法律不完善的條件下，它具有法律約束力，這也是政府“作為”的表現(xiàn)。同時(shí)，該辦法也可以報(bào)國(guó)務(wù)院變成行政法規(guī)。其中關(guān)于付費(fèi)搜索結(jié)果的相關(guān)規(guī)定，可以修改添加到《廣告法》中。

“除了百度，搜搜等其他網(wǎng)絡(luò)的推廣信息也需要規(guī)范和監(jiān)管?！彼J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管需要法律的繼續(xù)修正和調(diào)整。法律規(guī)定中，應(yīng)該明確哪些信息可以做推廣、哪些不可以做推廣，以及如何審核信息內(nèi)容等細(xì)則。此外，還應(yīng)該明確如果消費(fèi)者因推廣信息受到了危害，該如何處理和賠償?shù)囊?guī)定等。

背景“百度推廣是不是廣告”曾引爭(zhēng)議

早在2008年北京工商局就曾向工商總局請(qǐng)示百度推廣是否為廣告。

2013年北京工商局再次向工商總局遞交《北京市工商局關(guān)于百度推廣是否應(yīng)依據(jù)司法判決認(rèn)定為廣告的請(qǐng)示》。《請(qǐng)示》中提到，“百度公司以競(jìng)價(jià)排名和搜索引擎推廣服務(wù)的方式由推廣用戶設(shè)置關(guān)鍵詞和推廣鏈接后，通過百度推廣的關(guān)鍵詞定位技術(shù)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，推廣結(jié)果將以標(biāo)題、描述、網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式顯示在搜索結(jié)果首頁(yè)左側(cè)上方或各頁(yè)右側(cè)的‘推廣鏈接’位置，從而對(duì)推廣用戶銷售的商品進(jìn)行宣傳和介紹，該服務(wù)是一種有償服務(wù)并按效果收費(fèi)，符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義”。《請(qǐng)示》以“妥否，請(qǐng)批示”結(jié)尾。

實(shí)際上，關(guān)于競(jìng)價(jià)排名等付費(fèi)影響搜索結(jié)果的服務(wù)是不是廣告一直存在爭(zhēng)議，但大多數(shù)法院判決都認(rèn)定不屬于廣告行為。著名律師徐潛川曾撰文《“消失”的判決書——百度推廣到底是不是廣告服務(wù)》。該文指出，除（2013）一中民終字第9625號(hào)終審判決書將百度推廣認(rèn)定為廣告服務(wù)外，（2010）一中民終字第20862號(hào)判決書等民事判決書等均支持百度關(guān)于其推廣服務(wù)不是廣告服務(wù)的說法。

以2014年田軍偉訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵權(quán)案為例。北京市一中院最后在該案判決中寫道：“本院認(rèn)為，用戶通過百度網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)時(shí)，自行注冊(cè)并選定關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣服務(wù)，用戶自行決定被鏈接網(wǎng)站的排名順序及展現(xiàn)方式。對(duì)于被鏈接的網(wǎng)站信息亦由用戶自行調(diào)整和控制，這一調(diào)整和控制的行為不受百度公司監(jiān)督。”該說法實(shí)際上否認(rèn)了百度網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)作為廣告的責(zé)任。

昨日，隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的公布，百度推廣服務(wù)被正式定義為廣告服務(wù)。

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